从PG看品牌之惑：单品牌？“梯度品牌”？
从P&G看品牌之惑：单品牌？“梯度品牌”？
据报道： “10月31日，全球美容美发业领军人P&Gbeauty携手2005上海时装周，共同拉开了P&Gbeauty·2005上海时装周时尚盛典的序幕。作为2005上海时装周的独家美容美发品类赞助女性子宫肌瘤治疗方式是什么商兼彩妆发型唯一指定赞助商，P&Gbeauty用以“灵感缔造美”为主题的宝洁公司美容美发展及2006春夏潮流发布，为中国时尚界和消费者奉上全方位引领时尚潮流的盛宴。” P&Gbeauty在上海隆重亮相。在中国，P&G第一次将各个大名鼎鼎的子品牌（如飘柔、SK-II等）集合在“P&Gbeauty”名下出击。 P&G时尚盛典的新闻稿中提到：P&Gbeauty这个豪华的阵容中既包括深受消费者喜爱的玉兰油、SK-II、潘婷、沙宣、飘柔、海飞丝、伊卡璐，也有在国内外传播潮流经典的蜜丝佛陀(MaxFactor)、封面女郎彩妆(COVERGIRL)、威娜(Wella)、Hugo、Boss、Lacoste、Gucci、Valentino，更有首次在中国市场正式亮相的illume、AnnaSui、Escada、Dunhill等。 我们不妨把集合了洗发水、化妆品众多子品牌的P&GBeauty称之为P&G公司品牌结构中新的“群组品牌”。有了Beauty这一群组，也许还会有集合了“邦宝适”、&ldquo,浅谈如何促进彝族学生学习汉语文;碧浪”等家居用品系列的我们暂称之为“Home”的又一群族品牌,迷失的风景。于是，P&G公司就会呈现出如上图所示的“公司品牌”＋&ldq酱油炒干明太鱼uo;群组品牌”＋“产品品牌”的“梯度品牌结构”。 那么，问题随之出现：P&Gbeauty是否代表一个起始点——P&G开始放弃单独的多品牌路线，而转而采用主品牌和多品牌混合路线——“梯度品牌策略”？P&G为何采取此新举措？是因为感觉到多品牌路线所负担的成本过高,蛛网膜下腔出血病因？还是P&G需要母品牌来支撑一下新进来的产品？群组品牌在此架构中作用和局限表现在哪些方面？ 带着以上问题，《传播》邀请了数位品牌专家深度解析P&G的品牌策略，给读者呈献不同角度的观察与思考。 .A适合的才是最好的!—&m南医大二附院东院dash;论P&G的多品牌战略
前言：勿庸置疑,爱情浪漫开局四妙招,宝洁在中国乃至国际上都是一家非常伟大的企业,更是一家值得太多企业敬佩和学习的企业!宝洁的多品牌战略无论对于日化行业,还是食品行业等快速消费品行业都具备很大参考价值!但是在进入中国市场20年后的今天,宝洁作出了整合原有品牌,并且推出P&GBeauty群组品牌,笔者认为这标志着宝洁的多品牌战略开始调整,这种调整让行业和专业人士思考一个问题,宝洁一直要延续中国洗化行业的“教父”角色，那么“宝洁凭什么?” 宝洁凭什么？ 宝洁在进入中国市场的初期,攻城掠地,所向披靡,先后成功的推出包括飘柔,潘婷,海飞丝,舒服佳等在内的近10几个洗化品牌,上世纪90年代狂轰乱炸的广告让中国的消费者耳目一新,又无法抗拒。飘柔和潘婷更是几乎成了洗发水的代名词。 在中国占有相当的市场份额之后,宝洁对其他洗化品牌的兴起表现出不满和不屑,那宝洁凭什么?宝洁到今天仍然引以为豪的是， 宝洁为中国培养了包括洗化行业在内的不计其数的营销人才,从这一意义上,宝洁无疑是伟大的,但一时的成功,并不能够代表宝洁在整个洗化行业能够永远呼风唤雨,为所欲为。这是一个事实。所以有舒蕾的挑战和终端拦截,从最初的效果上来讲,舒蕾无疑也是成功的;风影中郑伊健的动作冲击,让海飞丝的广告像一杯温吞水,无疑飘影也是成功的。又有夏士莲低价策略,所以联合利华成功的撬走了对宝洁心怀不满的使用者!后来又有国字号的奥妮，好迪,名人,蒂花之秀,拉芳等等的市场区隔,在三四级的县镇和农村市场,向宝洁们摆起了铁桶阵，令飘柔,潘婷们无法进行渗透。虽然宝洁拿到了05年央视的广告标王，宝洁仍然信誓旦旦,要抢占中国的三四级市场,并且公布了自己的整体进攻战略,那么,宝洁凭什么? 宝洁——差异化逐步缩小的多品牌? 宝洁的品牌管理体系非常复杂,但是对于中国很多三四级市场的消费群体来讲,飘柔,潘婷,海飞丝,甚至宝洁这几个品牌之间的区别并不是很大,也许宝洁的品牌经理会辩解说,飘柔表现柔顺,而潘婷表现滋养,海飞丝表现去屑。那宝洁呢?很多消费者会说代表着干净!(在品牌传播中,消费者误把公司品牌当成产品品牌,不知是中国消费者的无知,还是品牌策略的失误?)
当中国一二级城市的洗发水市场基本呈饱和状态时,三四级市场逐步作为洗化行业新的增长点的时候,宝洁的品牌没有进行及时的跟进或者整合,被国字号洗化品牌抢了先,以及在这个市场中的消费者对品牌认识的模糊和混淆不清,不能不说是宝洁的品牌管理调整落后于市场变化所导致! 适合的才是最好的！ 对中国的三四级市场的消费者来讲,飘柔,潘婷,海飞丝等轮番粉墨登场,总体感觉是让他们看了一场从省城歌舞团下来的一批时装表演模特,漂亮吗?漂亮!时尚吗?时尚!喜欢吗?喜欢!你们把她娶回家去吧!他们的回答会异口同声——不要!而且他们会反问你,难道喜欢就一定要拥有吗?在这里,是消费者教育了我们这些品牌管理专家。品牌最大的作用是什么?笔者理解应该是成为你所定位的消费者生活的一部分,而不仅仅是让他站在一边拍手叫好!因为他们需要的是一个能够天天在一起过日子的老婆,而不是看起来很靓的、满街走的电影明星。宝洁的广告都是采用20岁左右的年轻时尚女性!宝洁的广告中始终强调的是“我是谁”,忽略的一个问题就是“我为谁”。上世纪90年代是整个中国三四级市场的社会结构发生变化的重要时期,关注热爱家庭,寻求个人职业和命运突破是这些地区很多年轻人的共同想法。只有深入的理解他们,关注他们，才能成为他们生活的一部分。宝洁由于固守国际品牌管理经验的丰富和执着,忽略对三四级消费群体的研究和他们深层心理/需求变化，注定了宝洁在三四级市场的失败。 表现手法雷同、多囊卵巢综合征怎么办风格温吞能让品牌此情长驻吗？ 上世纪90年代宝洁的广告无疑是成功的,广告主角是一个来自发达国家、地区的年轻时尚女性,在当时确实捕获了不少消费者的心。但随着时间的推移,飘柔们的诉求内容除了自信、滋养、去屑之外，并没有新内容的注入；手法则是完全走美女路线：从影视明星到奥运明星，不能不说没动足心思。对比可口可乐的广告,永远诉求青春、快乐和家庭,这是可口可乐不变的永恒主题,红色画面的冲击和富有幸福感染的气氛,让人倍添活力!宝洁的广告仍然走温吞水的路子“就是这么自信”！当飘柔们的对手在一个一个攻城拔寨时,宝洁还在处乱不惊,从广告中的表现则是不慌不忙的人物,广告语应该改成“还是盲目自信!”战略失溶血性贫血败是必然的。
同样是来到中国的美国企业，我只想说，可口可乐比宝洁更读懂了中国。 国字号的飘影们则是完全走迎合中国三四级市场消费者的路子,大胆起用陆毅,谢霆锋,刘若英,李玟等国内明星,知名度丝毫不弱于中国奥运明星，甚至对于中国乡镇市场的消费者陆毅们的知名度还盖过他们,消费者在终端购买时会互相提醒,&l我得了鼻炎，有点担心，需要怎么做dquo;哎,就是他,昨天晚上的电视剧里就是他!”利用消费者耳熟能详的明星,用动感和动作,“用飘影更自信!”台湾香肠炒毛豆,飘影们成功了。 只有变化是不变的 无论如何,宝洁仍然是国际上非常伟大的一家企业。只是在中国,市场的层次非常复杂,如果定位宝洁曾经是一个开拓城市市场的成功案例之后,那么宝洁就是要在中国学会如何城市包围农村。你不是领袖,也不是救世主,所以,三四级市场的消费。因为那儿有很多的本地首领。他们理解他们,懂得给他们需要什么，了解提供给他们怎样的生活方式。 在这个世界上，宝洁要铭记的是，世上没有永远的大佬。品牌整合和品牌创新是永恒不变的。研究顾客,学习对手,突破自己找到破解铁桶阵的技法才是最重要的。我总感觉宝洁首先要学会忘记自己是谁，忘记了宝洁，才能够拥有宝洁。这个过程是痛苦的,却是不可避免的。但我相信凤凰涅磐之后,将会浴火重生一个更加伟大的宝洁!
